פיתוח מצוינות בשירות לקוחות בחברה רב-תרבותית

מאת: נילי ונציה
המאמר פורסם בירחון משאבי אנוש
כל הזכויות שמורות.

לפני מספר חודשים יצרה עמי קשר נציגת שירות של חברת אינטרנט. היא ביקשה להציע לי שירות פקס חדש, אשר יועיל לי כמנהלת עסק, ומנתה את יתרונותיו. היא הוסיפה וציינה, שאם ארכוש את השירות, אקבל גם מספר מתנות. הראשונה שבהן, היא מנוי על עיתון לאישה, למשך שנה. למודת ניסיון, שאלתי את הנציגה: "האם זהו העיתון היחיד אותו ניתן לקבל כמתנה?" ותשובתה הצפויה לא אחרה לבוא: "אם היית מנהל גבר, היית מקבלת מנוי לשנה על עיתון "גלובס".

אפשרות הבחירה והעדפותיי, כלקוחה, אינן בידי. הן תוצאה של תבניות חשיבה ודעות קדומות, מופנמות ומושרשות, של נותנ/ת השירות בחברת האינטרנט.

נציגת השירות של אותה חברת אינטרנט, איננה מקרה חריג או יוצא דופן. הסביבה החברתית, והעסקית, בה כולנו פועלים, מורכבת ממגוון רב של זהויות, תרבותיות וסגנונות חיים. כל אחד מאתנו מביא איתו שוני בלתי נמנע, דבר היוצר פערים וקשיים בתקשורת, חלק בלתי נמנע מחברה רב תרבותית ומורכבת.
שימוש בסטריאוטיפים ודעות קדומות כחלק מתקשורת בינאישית, הינם עניין שבשגרה. הם חלק מדרכי החשיבה וההתנהגות בחברה הרב-תרבותית בה אנו חיים. אנו נתקלים בהם יומיום במסגרת העבודה, במסגרות שירות (קופת חולים, בנק, רשתות השיווק, מסעדות ועוד), במפגשים חברתיים ואף בתוך המסגרת המשפחתית.

השאלות המרכזיות הצריכות להישאל, בבואנו לדון בנושא השירות בחברה רב-תרבותית, הינן:

• כיצד הקיום שלנו בחברה רב-תרבותית, משפיע על ההתנהגות האישית ועל התפקוד המקצועי?
• האם כדאי לנו, כארגון / עסק, להשקיע בסוגיה זו? מה "נרוויח" מזה?

בשיווק נהוג להשתמש במונח "פילוח שוק".
"פילוח שוק" הנו תהליך של סווג הלקוחות לקבוצות הומוגניות יחסית, בעלות תכונות, התנהגויות או צרכים דומים. ניתן לבצע פילוח שוק על בסיס משתני פילוח שונים, כגון: משתנים דמוגרפים (גיל, מין, השכלה, הכנסה, אזור מגורים), משתנים פסיכו-גרפים (סגנון חיים, מאפייני אישיות, מאפיינים חברתיים), משתנים התנהגותיים (הרגלי צריכה, העדפה ונאמנות למוצרים), וניתן אף לפלח לקוחות על פי התועלת הנגזרת ממוצרים".

אסטרטגיית פילוח השוק מקבעת ומנציחה סטריאוטיפים, ואף מלמדת אותנו, האזרחים בעלי הזהויות השונות, מה צריכים להיות סדרי העדיפויות שלנו (האישה עורכת קניות והבעל מחזיק את כרטיס האשראי, מקצועו של הגבר המזרחי הוא להיות טכנאי מכונות כביסה ו/או נהג מונית "חאפר" ואילו מקצועו של הגבר האשכנזי הוא להיות מנהל בכיר. ועוד).
כך, שבבואי לקבל שירות, אני כבר מוגדרת על צרכי וסדרי העדיפויות שלי עוד לפני שהספקתי לומר את המילה הראשונה.
"פילוח שוק" איננה רק אסטרטגיה שיווקית. היא דרך חשיבה יומיומית. היא אותן הכללות ותבניות חשיבה המרחפות באוויר כמו חמצן לנשימה. היא כמו חמצן לנשימה משום שהיא מסייעת לנו לשרוד בערב הרב הזה של הקיום החברתי.
סטריאוטיפ הינו אינפורמציה על קבוצה של אנשים המבוססת על מעט קודים ונורמות, והרבה הכללות שאינן רלוונטיות.
אנו נזקקים לסטריאוטיפים משום שהם משמשים לנו כמאגר אינפורמציה יקר ערך במפגש היומיומי עם אי הוודאות של מגוון הלקוחות עימם נפגשים נותני הישרות.

האשליה היא - שאם נשתמש באינפורמציה (בחלקה מדומה) שיש לנו על הלקוח, "נקלע" טוב יותר לרצונותיו וצרכיו.
המציאות היא – שהלקוח/ה היושב מולנו מעוניין שיראו אותו, יקשיבו לו, ייענו לצרכים הייחודיים שלו, ולא לצרכים שלו כחלק מ"פלח שוק". התייחסות ליחיד כחלק מקבוצה כזו עלולה לפגוע בלקוח/ה, ליצור תחושה שלא מקשיבים לו. מכאן עד להיווצרות קונפליקטים וקצרים בתקשורת, הדרך קצרה.

בשיחת הדרכה עם סוכני ביטוח המשווקים תוכניות ביטוח חיים במרכז הארץ, עלו הדברים הבאים:
"רציתי להתחיל לשווק תוכנית ביטוח חיים באזור בו מתגוררת אוכלוסייה של עולים מאתיופיה. לפני שהתחלתי בבניית התוכנית, קראתי חומר ספרותי על-מנת ללמוד את אורחות החיים, הנורמות והקודים התרבותיים של העדה. מצויד באינפורמציה זו, התיישבתי לבנות תוכנית ביטוח אשר תתאים לבני העדה האתיופית.
לאחר מכן תיאמתי פגישות עם מספר לקוחות ביישוב.
אבל כבר בפגישה הראשונה נתקלתי בבעיות. הצגתי את התוכנית הייחודית ללקוח הראשון. הוא התחיל לשאול שאלות ונראה היה כי הוא חסר מנוחה. לאחר כעשרים דקות, הוא הודה לי ואמר שאיננו מעוניין. הסברתי לו שהתוכנית נבנתה במיוחד עבור הצרכים "שלכם". והוא ענה לי: "אולי היא מתאימה לצרכים 'שלנו', אך היא איננה מתאימה לצרכים שלי".

התנהגות זו של סוכן הביטוח מצביעה על הבנה כי יש לקוחות שונים בעלי צרכים שונים, אך לוקה בהבנה שלא ניתן להכליל צרכים של קבוצה על היחיד המשתייך אליה.

תקשורת בינאישית בחברה רב-תרבותית צריכה לקחת בחשבון שלושה רבדים:

• הרובד האוניברסאלי: כבני אדם יש לנו תחושות, רגשות וצרכים אוניברסאליים היכולים להוות בסיס ליצירת שפה משותפת.
• הרובד התרבותי: כאנשים המשתייכים לקבוצות חברתיות ותרבותיות, סביר להניח שהקודים החברתיים והתרבותיים של קבוצת ההשתייכות משמעותיים לפרט בתוך הקבוצה.
• הרובד האישי - ייחודי: לכל פרט יש סגנון חיים ומאפיינים שונים הייחודיים לו.

במציאות מורכבת זו, קל להבין מדוע הפיתוי להשתמש בסטריאוטיפים ודעות קדומות במפגש עם השונה מאתנו, הוא רב.
הם משמשים לנו כספקי אינפורמציה "ומקצרי דרך". הם חוסכים לנו זמן רב.

• מספר "יתרונות" לשימוש בסטריאוטיפים כדרך חשיבה בעת מתן שירות:
• משמשים כספקי אינפורמציה זמינים.
• חוסכים זמן.
• יוצרים אשליה של ידע.
• נותנים תחושת ביטחון ומסלקים תחושת אי וודאות.

אם נותני השירות, מתוך כוונה טובה להיענות לצרכים של הלקוחות, משתמשים בדעות קדומות כמידע על-מנת "לדעת יותר" על צרכי הלקוחות, ההקשבה ללקוחות נפגמת, האינפורמציה תהיה שגויה משום שהידע (המבוסס על סטריאוטיפים) על מוצא, סגנון החיים ותרבות הלקוחות, איננה תמיד רלוונטית לאדם הספציפי היושב מולם. ולכן, לעיתים קרובות הלקוח/ה ייתפסו כנציגי תרבות / זהות ולא על-פי צרכים ייחודיים.. מכאן הדרך לקצרים שנוצרים בתקשורת היא קצרה מאוד.
ולכן נגלה, עד כמה בנקל, "יתרונות" אלו עלולים להיהפך לחסרונות בעת מתן שירות:

חסרונות השימוש בסטריאוטיפים:

• מוחקים את הזהות הייחודית של האינדיבידואל.
• חוסמים הקשבה.
• מעוררים תחושות של פגיעות וכעס אצל מקבל/ת השירות.
• יוצרים קצרים בתקשורת.
• פוגעים בשביעות הרצון של הלקוח/ה.
• יוצרים תסכול אצל נותן/ת השירות.

לקבל את האחר אינה רק דרישה מוסרית. היא צורך כלכלי.

מטרתם המרכזית של נותני השירות היא לשים את הלקוחות במרכז. להקשיב, להבין ולקבל את השונה, את הצרכים והשירות המותאמים לסגנון החיים הייחודים של כל לקוח/ה.

במציאות בה אנו חיים בכפר הגלובלי של תחילת האלף השלישי, חשופים נותני השירות גם ללקוחות פנים (בתוך המדינה) וגם ללקוחות חוץ המייצגים תרבויות שונות ממדינות שונות, עם קודים ונורמות מגוונים וייחודיים.
התמודדות עם סגנונות חשיבה שונים בעבודת צוות ובעת מתן שירות, זיהוי גורמים המובילים לקונפליקטים וקצרים בתקשורת בינאישית, פיתוח יכולות תקשורת עסקית ומקצועית עם תרבויות שונות, הקניית כלים להסתגלות לסביבות עבודה שונות וקודים תרבותיים לא מוכרים וגיבוש דרכים לפתירתם, הינם צורך והכרח שבלעדיו לא ניתן לגשת למלאכת מתן השירות.

חשיבה רב-תרבותית איננה רק גישה שונה לאנשים, היא תפיסה רחבה המאפשרת התמודדות עם מצבים של שינוי.

המטרה איננה "לחנך" את נותני השירות, אלא לסייע להם להקשיב לצרכים האמיתיים של הלקוחות על-מנת שירצו לחזור שוב. הלקוחות יחזרו שוב אם ירגישו שמכבדים אותם על מה שהם באמת ולא על מה שיודעים עליהם מראש.

תוכניות ההכשרה צריכה לאפשר לנותני השירות את המקום:

• לפתח סביבת עבודה המכבדת את הזהויות השונות של כל עובדיה.
• ליצור מודעות לסטריאוטיפים ותבניות חשיבה כלפי השונה מאתנו.
• לרכוש כלים לתקשורת בינאישית בחברה רב-תרבותית:
• ליצור מודעות לתבניות חשיבה וסטריאוטיפים המשפיעים על התפקוד המקצועי.
• לפתח יכולות להקשיב לאחר, השונה ממני.
• לרכוש כישורים להתמודד עם תרבויות חשיבה שונות.
• לפתח יכולות להתמודד עם מצבים של שינוי.
• להסיר את החשש ממצבים של אי וודאות.
• לרכוש כלים להסתגלות לסביבות עבודה שונות וקודים תרבותיים לא מוכרים של
• לקוחות ממדינות שונות.

הכשרה זו היא אפשרית, ולו רק זאת, היא הכרחית:

• על-מנת לתת כבוד ללקוחות שלנו.
• על-מנת לתרום להעצמה והתפתחות אישית ומקצועית של נותני השירות. נותני שירות הנהנים מעבודתם, משוחררים מתסכולים וקונפליקטים בתקשורת בינאישית עם הלקוחות, יתרמו ויעצימו את המערכת אליה הם משתייכים. שביעות הרצון של נותני השירות בעבודתם, מבטיחה לקוחות מרוצים.
• על-מנת להעצים כלכלית את הארגון.
• על-מנת לתרום לפיתוח חברה רב-תרבותית המכבדת כל אדם כשונה וכשווה.

בארגון כזה, בחברה כזו, אנחנו רוצים לעבוד, להתקיים, לחיות.